Блог

Jul 17, 2023

Новый инструмент Bombora объединяет маловероятную пару: DSP и ABM

Автор: Эллисон Шифф DSP не были созданы для программного маркетинга на основе учетных записей (ABM). Основная цель платформы спроса — максимизировать эффективность каждого показа, обычно в кратчайшие сроки.

Эллисон Шифф

DSP не были созданы для программного маркетинга на основе учетных записей (ABM).

Основная жизненная цель платформы спроса — максимизировать эффективность каждого показа, обычно на уровне устройства, тогда как маркетологи B2B используют ABM для идентификации и таргетирования кампаний по спискам компаний.

Эти цели противоречат друг другу.

В среду поставщик данных о намерениях B2B Bombora представил решение под названием iABM (интеллектуальное ABM, понимаете?), доступное исключительно в The Trade Desk, которое использует специальный алгоритм, созданный Chalice AI, для регулирования показа рекламы, управления ограничением частоты показов и предоставления прозрачной отчетности. для B2B-маркетологов.

Исторически сложилось так, что не было простого способа сделать все это на уровне учетной записи в DSP, поскольку основная цель существования DSP — найти наиболее дешевые средства массовой информации и аудиторию для своих рекламодателей, — сказал Марк Дай, директор по стратегии Bombora.

«Вот почему программатик сложен для B2B-маркетологов», — сказал Дай. «DSP не предназначены для обеспечения контроля на уровне учетной записи».

Маленький с огромным потенциалом

Предположим, что в списке клиентов B2B-маркетолога 20 000 компаний, и 10% из них — крупные транснациональные фирмы, в том числе некоторые с десятками тысяч сотрудников.

DSP без средств управления, поддерживающих ABM, беспечно обслужит большую часть показов в кампании для сотрудников крупнейших компаний, поскольку они представляют собой более широкий пул устройств, что упрощает их поиск.

Конечным результатом, по словам Дая, является то, что часть списка целевых аккаунтов становится слишком открытой, в то время как большинство других компаний могут вообще не получать показов.

«И это на самом деле потому, что DSP выполняют свою работу, чтобы найти путь наименьшего сопротивления», — сказал он.

Но управление частотой на уровне компании имеет решающее значение для B2B-маркетологов, говорит Джейкоб Бек, старший директор по цифровой активации компании Merkle, принадлежащей Dentsu.

Если все показы направлены на команды закупщиков в нескольких крупных компаниях, ответственный маркетолог упускает возможность охватить тысячи более мелких потенциальных клиентов на рынке.

«Мы должны стремиться получить возможность представить предложения наших клиентов каждой компании из списка ABM, как большой, так и маленькой», — сказал Бек. «Потому что закрытие сделки — это закрытие сделки».

На идентификационной карте

Решение iABM, возникшее в результате запроса, который Бек сделал во время разговора с Даем около двух с половиной лет назад, работает, потому что Bombora имеет прямую интеграцию с The Trade Desk.

Эта интеграция дает Bombora доступ к большому пулу, насчитывающему примерно шесть-семь миллионов идентификаторов Trade Desk ежемесячно, включая идентификаторы UID2 и идентификаторы на основе файлов cookie.

Чтобы сопоставить эти идентификаторы с доменами компаний и показами, обслуживаемыми The Trade Desk, Chalice создал граф идентичности, который такой покупатель, как Меркл, может использовать для контроля частоты рекламы.

Знание того, что все группы идентификаторов соответствуют одной компании, означает, что DSP может отслеживать их как одну группу и прекращать показ рекламы, когда кампания достигает ограничения частоты.

«Это позволит повысить темпы и повысить эффективность», — сказал Бен Сильван, генеральный директор по партнерству в области данных Trade Desk. Это также дает брендам возможность точнее ориентироваться на определенные сегменты внутри конкретной компании.

«Как только эта цель будет достигнута, этот бюджет будет потрачен на другую компанию, против которой вы хотите потратить деньги, затем на другую и так далее», — сказал Сильван. «До этой интеграции такой темп было гораздо труднее реализовать».

Зарегистрируйтесь, чтобы стать участником AdExchanger сегодня, и получите неограниченный доступ к подобным статьям, а также собственные данные и исследования, скидки на конференции, доступ по запросу к контенту мероприятий и многое другое!

Вступайте сегодня!

Нажмите здесь, чтобы отменить ответ.

Вам нужно войти чтобы оставить комментарий.